Konsekventi vizuālie materiāli, audio signāli un zīmola rakstzīmes var ievest jūsu zīmolu patērētāju 1. sistēmas domāšanā.Illija Čeredņčenko / Unsplash 1. sistēma mārketinga nozarē ir kļuvusi par nozīmīgu frāzi - un pelnīti.
Psihologa Daniela Kānemana izstrādātā koncepcija apgalvo, ka lēmumu pieņemšana nav pilnībā balstīta uz apzinātu, racionālu domu. Savā grāmatā Domāšana ātri un lēni , Kāmensans ataino divus domāšanas veidus: 1. sistēma ir momentāna, ko vada instinkts un iepriekšēja mācīšanās; Sistēma 2 ir lēnāka, ko nosaka pārdomājumi un loģika. Pat ja mēs ticam, ka mēs pieņemam lēmumus, pamatojoties uz racionāliem apsvērumiem, mūsu 1. sistēmas uzskati, aizspriedumi un intuīcija virza daudzas mūsu izvēles.
1. sistēmas domāšana var veicināt reklāmas, kurām patērētāji pievērš uzmanību, kā arī to, kādus zīmolus viņi pērk. Tāpēc daudzi tirgotāji izmisīgi vēlas uzlauzt 1. sistēmas kodu. Daži no viņiem pat domā, ka viņiem tas ir, kas nozīmē, ka uz mūsu rokām ir nonācis daudz mītu, nepareizu priekšstatu un garām palaistas iespējas. Bet šeit ir pieci veidi, kā mēs zināt mārketings var izmantot 1. sistēmas domāšanu.
- Lai kļūtu par automātisku, bez pirksta pirkumu, ir lielākais panākums, ko zīmols var sasniegt - un tas prasa 1. sistēmas smadzeņu apstrādes komandu.
Reklāma laika gaitā palīdz veidot zīmola uzskatus un uzvedību. Ciktāl šie uzskati ir stingri nostiprināti smadzenēs, tie pirkšanas brīdī prasa maz apzinātu domāšanu.
Jūs nevēlaties, lai patērētājs patiešām to darītu padomā par to, vai pirkt savu zīmolu - jūs vēlaties, lai tas kļūtu par acīmredzamu izvēli, labāko zarnu lēmumu. Šis automātiskais pirkums (kāpēc nebūtu Es pērku šo zīmolu?) Nevar notikt, ja jūsu zīmols nav iekļauts patērētāju 1. sistēmas smadzeņu apstrādē. Tā ir vienīgā vieta smadzenēs, kur var rasties tūlītēji, instinktīvi lēmumi.
- Visas emocionālās reakcijas balstās 1. sistēmā, taču ne visas 1. sistēmas domāšanas ir emocionālas.
Jebkura zarnu līmeņa, ātra, bez piepūles domājoša rīcība vai uzvedība nāk no 1. sistēmas. Lai gan daudzi reklāmdevēji 1. sistēmu pielīdzina emocijām, tas ir nepareizs uzskats, kas pārlieku vienkāršo un izkropļo tā patieso nozīmi un spēku.
Piemēram, braucot vai ejot uz drauga māju, jūs esat autopilots. Šī nav operācija, kas prasa stratēģisku domāšanu; ceļošana pa šo maršrutu ir iepriekš iemācīta uzvedība. Jūsu sistēma 1 domāšana, kas ietver dziļi iegultas atmiņas, veic visu darbu. Tas pats, kad braucat ar riteni; muskuļu atmiņa ir tīra 1. sistēmas apstrāde. Bet šajās darbībās nav nekā emocionāla.
Patērētāja kontekstā padomājiet par savu domāšanas veidu, kad steidzaties, un veikalā paņemiet savu parasto piena zīmolu. Jūs to nedomājat daudz, vai ne? Tā ir 1. sistēma darbībā. Vai jums patīk zīmols? Varbūt, varbūt nē. Varbūt vienkārši ir vieglāk kritiski novērtēt visas konkurences iespējas tajā brīdī. Katrā ziņā jūsu izvēli vadīja 1. sistēma, taču tas ne vienmēr bija emocionāls lēmums.
- Emocionālās reklāmas nav galvenais, lai pienaglotu 1. sistēmas iegulšanu.
Kustīgas, neaizmirstamas TV reklāmas ir visur. Aģentūras lepojas ar to, ka veido himnas reklāmas, kas veido emocionālu reakciju crescendo - vispirms no viņu zīmola klientiem, kuri aizmirst visas galvassāpes, strādājot viņu uzņēmumā, un uztver šādas reklāmas pacēlumu. Pēc tam viņi dod aģentūrai carte blanche koncentrēties uz satraukuma, iedvesmas un nesamākslotas sentimentalitātes radīšanu. Laikmetā, kad katrs zīmols vēlas kļūt vīrusu, šī tendence ir palikusi.
Bet mēs visi zinām, cik reti ir tas, ka patērētājs vai, konkrēti, mārketinga profesionālis, atceras, kuru zīmolu šī episkā reklāma reklamēja. Ja patērētāji atceras jūsu reklāmu, bet nesaista to ar jūsu zīmolu, jūs vienkārši iztērējāt daudz naudas, nespējot iekļūt viņu 1. sistēmas apstrādē. Jūs esat iekļāvis viņu atmiņu bankā, bet ne tajā daļā, kas ir saistīta ar zīmolu. Kad viņi izdarīs izvēli, viņi nedomās par jūsu produktu.
- Jūsu zīmola iegulšanas atslēga 1. sistēmā nav nekas revolucionārs.
Daudzi zīmoli cenšas piesaistīt patērētājus ar radikāli jaunām kampaņām, cenšoties iesaistīties katrā digitālajā platformā un cerot veidot zīmola kapitālu, būdami drosmīgi un svaigi. Šajā procesā viņi bieži vien nogremdē visu iespējamo pamatu patērētāju 1. sistēmas domāšanā.
Tas ir tāpēc, ka šajos reklāmas kapitālajos remontos parasti ietilpst tādu vērtīgu, atšķirīgu zīmolu aktīvu iznīcināšana, kuros ir ieguldīti neskaitāmi miljoni miljonu dolāru un gadu attīstība. Zīmoli redzētu lielāku IA gan īstermiņā, gan nākotnē, izmantojot šos atšķirīgos zīmola aktīvus, lai padziļinātu viņu zīmola rezonansi patērētāju 1. sistēmas domāšanā.
Piemēram, rakstzīmes, kuras pirms vairākiem gadu desmitiem ieviesa M&M, joprojām ir populāras un ir radījušas pat M & M mazumtirdzniecības veikalus un vairākus līniju paplašinājumus. Uzņēmums M & M’s pirms vairākiem gadiem izņēma rakstzīmes no reklāmām, baidoties, ka sabiedrībai tās ir apnikušas. Tā vietā patērētāji pieprasīja zināt, kurp viņi devās, un M & M viņus atdzīvināja.
Nē, pastāvīga noteiktu krāsu izmantošana nenozīmē, ka jūsu TKO tiks uzaicināts uz galveno ziņojumu SXSW. Bet tas kopā ar citiem konsekventiem vizuālajiem materiāliem, audio signāliem un zīmola rakstzīmēm var iekļaut jūsu zīmolu patērētāju 1. sistēmas domāšanā ilgtspējīgā, masveidā. Viedie reklāmdevēji un aģentūras varētu pievienot jaunu un pārsteidzošu iezīmi atšķirīgiem zīmola īpašumiem, taču tie saglabā atpazīstamus elementus, kas ir veiksmīgi izskanējuši. Šie atšķirīgie zīmola aktīvi turpina sazināties ar patērētājiem, kuru 1. sistēmas apstrāde ir pazīstama.
- 2. sistēma var atzīmēt komandu ar 1. sistēmu, lai noslēgtu darījumu.
Lai gan jūs vēlaties, lai jūsu zīmols nebūtu nevainojama izvēle, daudzi pirkumi - īpaši par lielākām biļetēm vai uzskatāmām pirkuma precēm - ir balstīti uz 1. sistēmas uzskatiem, kas pārklāti ar racionālāku informāciju. Ja esat iemīlējies Porsche un apsverat iespēju to iegādāties, jūs varētu novirzīt tālāk uz pirkšanas ceļu, izmantojot informāciju par tālākpārdošanas vērtību. Šie dati var kalpot kā atļaujas lapiņa, lai iegādātos automašīnu, kurai esat ieslēdzis sirdi.
Līdz ar to daudzi zīmoli var izbeigt pārdošanu, apvienojot System 2 ziņojumus, kas vairāk balstīti uz faktiem, un pastiprinot patērētāju System 1 pārliecību par zīmolu. Šie racionālie vēstījumi var sniegt spēcīgu pamatojumu pirkšanas izvēlē. (Viņi to nesauc racionalizācija priekš nekā.)
Kicker ir tāds, ka racionāla informācija par zīmolu var darboties abos virzienos. Ja jums vienkārši nepatīk zīmola Crocs apavi un jau sen nolēmāt, ka tie nav jūsu stils, jūs nepirksiet Crocs tikai tāpēc, ka tie ir izturīgi un par pieņemamu cenu. Jūs jau sen tos izslēdzāt no sava apsvērumu komplekta.
Gandrīz visās patērētāju kategorijās zīmola kapitāls ir visu laiku zemākais. Sīvās konkurences apstākļos daži zīmoli var atļauties paļauties uz kļūdainiem pieņēmumiem par 1. sistēmu. Tie, kas var veidot informētas, niansētas 1. sistēmas stratēģijas, varētu vienkārši glābt savus zīmolus no izzušanas. Tie, kas to nedarīs, izzudīs no atmiņas - un tirgus.
Jeri Smits ir reklāmas pētījumu firmas Communicus izpilddirektors. Viņas klientu vidū ir Fortune 100 uzņēmumi un lielākie reklāmdevēji ASV. Viņa ir piedalījusies Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum un citās.
