Seforas Sidnejas veikalā.Sefora Sefora jau sen ir mazumtirdzniecības meka gan skaistumkopējiem, gan ikdienas pircējiem. Tā kā augstas klases skaistumkopšanas preču pārdošanas apjomi Amerikas Savienotajās Valstīs ir pieauguši līdz 15,9 miljardiem ASV dolāru - un kosmētika veido 7,3 miljardus USD no šīs kopējās summas - ķēdei vajadzētu būt augstam par kosmētikas neprātu. Bet Sephora tikko veica izmaiņas savā politikā, ka daudzi nozares iekšējie (un klienti) prognozē, ka pircēji satricinās, kuri bēg pēc Sephora konkurentiem.
Viena no lielākajām iepirkšanās reizēm ar Sephora ir spēja nopelniet punktus pret bonusa dāvanām ar katru pirkumu. Vietnes prēmijas šobrīd ir no mazākām, piemēram, Sephora zīmola mini skropstu tuša par 100 punktiem, līdz lielākajām, kas pārsniedz 50 000 (piemēram, trīs dienu caurlaide Austinas pilsētas limitu festivālam). Daudzi klienti gadiem ilgi saglabā savus punktus, cerot nopelnīt episku balvu, kas varētu maksāt desmitiem tūkstošu punktu.
Tāpēc nav pārsteigums, ka Sephora klienti ir bijuši gatavi par mazumtirgotāja izmaiņām savā Beauty Insider programmā un par to, kā punkti tiek uzkrāti, glabāti un izpirkti. Pielipšanas punkts: visi šie punkti beigsies pastāvīgi, ja klients 18 mēnešus neizmantos savu Beauty Insider kontu neatkarīgi no tā, vai viņš ir zemāka līmeņa VIB statusa pircējs vai augstākā līmeņa VIB Rouge dalībnieks.
Teorētiski tas nav tik liels darījums. Lai konts būtu aktīvs, jums pat nav kaut kas jāpērk. Vienkārši ejiet uz jebkuru Sephora un pieprasiet bezmaksas ikgadēju dzimšanas dienas dāvanu, kas nāk ar jūsu dalību Beauty Insider un kas tiek uzskatīta par aktivitāti. Bet, ja jūs iepērkaties Sephora tiešsaistē - kā to piedāvā lielākā daļa cilvēku (pat personāls) piedāvāto paraugu un piemaksu dēļ - jums neveicas. Lai saņemtu bezmaksas dāvanu, jums jāveic pirkums tiešsaistē.
Bet teorija nav tā, kas ir Sephora apakšējā līnija. Slikti apstrādātie paziņojumi un no tiem izrietošā klientu reakcija, sākot no liela apjoma patērētājiem līdz retiem pircējiem, ir nodarījusi ievērojamu kaitējumu. Tas ir tāpēc, ka tādiem konkurentiem kā Ulta - kas piedāvā prestižu zīmolu un lētāku zīmolu kombināciju - ir savas pievilcīgas (un mazāk sarežģītas) atlīdzības programmas. Pat tādas aptiekas kā Walgreen’s tagad piedāvā lojalitātes priekšrocības skaistumkopšanas pircējiem. Vēl jo vairāk, skaistumkopšanas zīmoli plūst miljoniem dolāru, lai likvidētu tādus starpniekus kā Sephora un citus mazumtirgotājus, piedāvājot daudz labākus bonusa produktus, kad pircēji pērk tieši no zīmola vietnes.
Ulta , lielākais skaistumkopšanas mazumtirgotājs ASV , šķiet, skrien tālāk Sephora priekšā. Tiešsaistes forumi, kas veltīti visu skaistuma apspriešanai, ir satraukti. Simtiem komentāru no skaistumkopšanas junkies parāda, ka viņi zina rezultātu. Paraugs:
Biedriem tas tikai pasliktinās lol ... Labi, ka Ulta pievieno arvien jaunus zīmolus!
Vismaz saspringtās politikas izmaiņas ir radījušas lielisku (un bezmaksas) mārketingu Ulta. Sociālo mediju platformas ir pārņemtas ar skaistuma fanātiķiem, kas informē savus kosmētikas narkomānus, ka Ulta piedāvā daudz labāku sprādzienu.
Bet ne tikai galvenie patērētāji attālinās no Sephora. Pat skaistumkopšanas zīmola darbinieki tērē naudu no Sephora uz citiem mazumtirgotājiem. Kā Braganca teica viens PR pārstāvis vairākiem prestižiem zīmoliem, es personīgi vairāk iepērkos Ulta, jo man patīk viņu atlīdzības programma un reklāmas (t.i., šodien iztērēju 50 ASV dolārus un saņemu bezmaksas matu paraugu ņemšanas ierīci) - viņu ikdienas e-pasta ziņojumi mani iesūc! Sephora ir lieliska, bet Ulta joprojām ir mans numurs.
Iespējams, luksusa konglomerāts LVMH, kam pieder Sephora, varētu būt mazāk lietpratīgs, strādājot ar klientiem, kuri ir jutīgi pret cenu, nekā tie, kas iegādājas savus desmitus citu zīmolu. Galu galā tiem, kas pērk šampanieti Dom Pérignon, Louis Vuitton somas un TAG Heuer pulksteņus, nav vienādu apsvērumu.
LVMH ieguva Sephora 1997. gadā, un arī vilšanās mazumtirgotāja atalgojuma apstrādē nav nesen. Ilggadējie lojālie klienti 2015. gadā palika kvēpināmi, kad šķita, ka mazumtirgotājs tos tīši mudina iztukšot atlīdzības punktus, pārdodot tos katru gadu, un, tiklīdz lojālisti to izdarīja, Sephora ieviesa ekskluzīvu piekļuvi jauniem punktiem. Bet viņiem bija nepieciešami tūkstošiem punktu, kurus daudzi tikko bija iztērējuši pēc Seforas mudinājuma. Klienti jutās apmānīti, norādot, ka prēmiju atlīdzības it kā ir tieši tādas: ekstras, kas tiek pasniegtas kā pateicības dāvana par tik daudz naudas iztērēšanu Sephora. Kā komentēja viens aplauzumam veltīta subreddit lietotājs:
Pārcenojiet savu sūdu, ierobežojiet pārdošanas apjomus, algojiet cilvēkus, kuri slikti izdara citu cilvēku uzacis, man ir vienalga. Vienkārši nemēģiniet klaji manipulēt un izmantot mūs, pamatojoties uz aizraušanos ar kosmētiku. Neslēpiet kaut ko par atlīdzību par to, ka esat lojāls Sephora klients, kad tas patiešām ir tikai instruments, lai radītu nepatiesas cerības un peļņas normas. Pārtrauciet izmantot talantīgās meitenes un puišus, kuri katru dienu bez maksas reklamē jūsu sūdus, izmantojot grima pielietošanas / skaistumkopšanas paņēmienus.
Tas nav Wal-Mart, un Sephora nav supercentrs. Jūs rūpējaties par nišu. Vienu reizi, lūdzu, rīkojieties tā, it kā jūs patiešām novērtētu cilvēkus, kuri finansēja šo milzīgo naudas fondu, kurā jūs sēžat.
Vēl viena Sephora prakse, kas izslēdza lielākos tēriņus, ir ķēdes ieradums mudināt viņus visu dienu atkārtoti atsvaidzināt savu vietni, apsolot ārkārtas atlīdzību. Bet šo prēmiju piedāvājums ievērojami samazinās pieprasījuma dēļ, miljoniem klientu liekot manīt un vilties. Uzticīgie Sephora Beauty Insider dalībnieki iekļāva acīmredzamo triku skaistuma subreddits:
COOL, Sephora. Es zinu, kur es ņemšu savu naudu - tieši skaistumkopšanas kompānijām vai Ultai ... Viņi tur ielika dažas lieliskas atlīdzības, lai mūs ievilktu. Sephora dara kaut ko lielisku! ... tad atbrīvojiet 175 no tiem saviem simtiem tūkstošu klientu un pēc tam sakiet mums atgriezties divas dienas nedēļā, lai bezgalīgi atsvaidzinātos un palielinātu viņu unikālo apmeklējumu skaitu katru dienu. UGH…
... Es ilgu laiku esmu bijusi sīvā Sephora, bet pēdējos mēnešos šeit un tur esmu iegādājusies dažas lietas Ulta. Pat ar ļoti ierobežotajiem pirkumiem pagājušajā nedēļā es saņēmu 8 USD par pirkumu. Tas man lika aizdomāties, kāpēc gan es tērēju tik daudz naudas Sephora, kad Ulta atalgojuma sistēma ir daudz labāka? Tas ir godīgi kā Sephora pliķis sejā. Gribētos, lai man pat nav. Iztērējiet mūsu produktiem 1000 tūkstošus dolāru, un mēs jums iedosim nelielu paraugu no zīmola, kuru jūs nekad neesat lietojis un, iespējams, vienalga neinteresējat. Tērēt 1000 dolārus un saņemt atlīdzības naudu atpakaļ nākotnes pirkumiem. Ko es visu šo laiku darīju ?!
Pat tie, kuri nejūtas personīgi saīsināti, ja Sephora rīkojas ar atlīdzībām, mazumtirgotāju vērtē bargi par tā praksi:
Es netērēju naudu Sephora, lai iegūtu punktus - es tik un tā iztērētu šo naudu, jo pērku lietas, kuras vēlos iegādāties ... Tas nozīmē, mudinot cilvēkus uzmācīgi nometināt savu vietni un nopirkt sūdus, kas viņiem vienkārši nav vajadzīgi lai izvairītos no izlaišanas, manuprāt, ir nopietni rupja attieksme. Tas ir nedaudz plēsonīgs. Un par ko? UD Vice velve bija 20 000 punktu (jeb 20 000 USD, kas iztērēti Sephora) - tas maksātu mazāk nekā 3000 USD, lai vienkārši nopirktu visu līniju tieši, ja kāds to tik ļoti vēlējās.
Pēdējo gadu laikā Sephora klienti ir kvetched par ievērojamo piedāvāto atlīdzību kvalitātes pasliktināšanos - un (bieži zemākas) bezmaksas paraugus, kas it kā nāk ar katru sūtījumu, bet bieži tiek izlaisti. Nav svarīgi, kādus paraugus es pieprasu. Es vienmēr saņemu dažus lēti smaržojošus smaržu testētājus, kas nonāk tieši atkritumos, novērotājam teica viens VIB Rouge loceklis. Biežāk nosūtītā atlase šķiet nejauša, nevis balstīta uz klienta pieprasījumu. Tas ir vēl viena nespēja pārvaldīt cerības no Sephora puses.
Daži nozares speciālisti vēlas zināt, vai Sephora varētu veikt šo soli, lai mainītu vairāk krājumu, lai iegūtu vairāk produktu paraugu. Tas varētu dot mazumtirgotājam iespēju iesniegt vēl vairāk paraugu (iespējams, no lielākam zīmolu sortimentam, ko viņi pārvadā), un tāpēc klientiem būs lielāka dažādība un iespējas iemīlēties jaunos produktos, viens no skaistuma vadītājiem, kuru teorija ir novērotāja.
Šis izpildītājs arī izmantoja terminu piespiedu tērēšana, lai aprakstītu to, ko pieņems Sephora jaunā politika. Ir vispāratzīta patiesība, ka cilvēkiem nepatīk, ja viņi ir spiesti kaut ko darīt. Entuziasti, kuri simtiem vai tūkstošiem dolāru gadā ienirst savā apsēstībā tiešām nepatīk, ja tos piespiež darīt lietas, kuru kabatas viņi oder. Viņi zina, ko viņu bizness ir vērts, un labi zina, ka ir daudz citu vietu, kur iepirkties. Sephora klienti ir vajadzīgi vairāk nekā klientiem - neatkarīgi no tā, vai mazumtirgotājs to saprot vai nē.
Džekija Danicki 2004. gadā izveidoja vienu no pirmajiem un populārākajiem skaistumkopšanas emuāriem un ir konsultējusies ar dažiem pasaules ikoniskākajiem zīmoliem par digitālā satura stratēģiju un inovācijām. Džekija blogo plkst http://burnedoutbeauty.com , un jūs varat viņu atrast vietnē Twitter, Instagram un Snapchat kā @burnedoutbeauty.
