Kailija Dženere gatavojas kļūt par viņas ģimenes pirmo miljardieri.Gilbert Carrasquillo / GC Images Kad izklaides vietas sāka ziņot, ka Kailijas Dženeres skaistumkopšanas līnija Kylie Cosmetics 18 mēnešu laikā ir nopelnījusi gandrīz 1 miljardu ASV dolāru, pieredzējuši nozares novērotāji kolektīvi pameta acis. Tas izklausās pēc smieklīgi neizpildāma lielīšanās ar PR cilvēku, kurš ir nokosts nedaudz vairāk, nekā māte var sakošļāt ar matētu lūpu.
Viens no šī sižeta skeptiķiem ir Dans Barkers, Londonā dzīvojošais e-komercijas un mazumtirdzniecības eksperts. Skaitļi jūtas nereāli lieli, viņš saka. Mans zarnu instinkts ir neuzticēties viņiem. Tāpēc Barkers devās meklēt patieso stāstu.
Dženeres mammas Krisas apgalvojums ir tāds, ka Kylie Cosmetics kopš tā izlaišanas pirms 18 mēnešiem ir pārdevusi produktu 420 miljonu dolāru vērtībā. Bārkers šo ierosinājumu ievieto kontekstā, salīdzinot to ar pēdējiem Burt’s Bees publiski pieejamajiem skaitļiem. Tie uzrādīja 250 miljonu ASV dolāru gada ieņēmumus tieši pirms uzņēmuma iegādes par 925 miljoniem ASV dolāru.
Vai ir iespējams, ka Kylie Cosmetics jau tagad veic divreiz lielāku uzņēmējdarbību nekā viens no skaistumkopšanas nozares stilīgākajiem zīmoliem? Saskaņā ar Barker pētījumu, ir spēcīgi rādītāji, kas liecina, ka Kylie Cosmetics panākumi ir tādi, ka bēdīgi kautrīgā mazuļa māsa tagad ir vairāk vērts uz papīra nekā jebkurš cits viņas ģimenē.
Pieņemot, ka Kailijas pārdošanas apjomi pēdējo 18 mēnešu laikā ir bijuši vienmērīgi - bez kāpumiem vai kritumiem -, viņas 2017. gada ieņēmumi būtu 280 miljoni ASV dolāru. Bet citur minētie skaitļi norāda, ka bizness nemaz nav pieaudzis. Patiešām, prognozes, kas liecina, ka Kylie Cosmetics ir iecerējusi šogad pārdot produktus 390 miljonu dolāru vērtībā, atklāj, ka uzņēmums turpina virzīt milzīgu izaugsmi. Šķiet, ka liela daļa pārdošanas apjomu nāk no Kylie Cosmetics tīmekļa vietnes, saka Barkers - pārdošana, kurā uzņēmums, iespējams, iegūs lielāku peļņu salīdzinājumā ar starpnieku mazumtirgotāju pārdošanu.
Ja Kylie Cosmetics tiktu piemērotas tās pašas rezerves un iegādes tirgus, kas attiecās uz Burt's Bees, uzņēmuma vērtējums būtu krietni virs 1 miljarda ASV dolāra. Lai cik tas neticami izklausītos, viņas plaukstošais zīmols vēl vairāk norāda, ka Kailija Dženere gatavojas kļūt par viņas ģimenes pirmo miljardieri. Tajā brīdī viņai būs lielāka neto vērtība nekā viņas māsai Kimai Kardašjanai-Vestai un Kimas vīram Kanjei Vestai kopā.
Nav slikti klusajai, sociāli neērtajai mazajai māsai ģimenē, kurā ir nekaunīgi grūstītāji. Un tas nav slikti skaistumkopšanas zīmolam, kuru, izņemot pašas Jenner neregulāros uznirstošos veikalus, pat nepārdod mazumtirdzniecības veikalos. Tātad, kā viņa to izdarīja?
Pirmais gudrais solis, ko Dženers veica, bija sadarbība ar zīmola inkubatoru Seed Beauty. Laura Nelsona apsēstā Sēkla kaunina tradicionālos slavenību licencēšanas darījumus. Tā vietā, lai uzsistu slavenības vārdu un seju uz balta etiķetes, uzņēmums ar viņiem sadarbojas, lai izveidotu zīmolu un tā produktus no pirmā kvadrāta. Vēl viens sēklu būvēts zīmols ir ColourPop, kas dažu dienu laikā pēc jauna iedoma noteikšanas patērētājiem piedāvā modernus un pieejamus produktus. Fakts, ka Seed veica ColourPop no koncepcijas līdz izlaišanai trīs mēnešos, liecina par to, cik ātri viņu modelis virzās uz izaugsmi.
Par laimi Dženerai, Sēkla spēj produktus ražot milzīgā ātrumā. Saskaņā ar Barker pētījumu Kylie Cosmetics kopš izlaišanas ir pārdevis vismaz 10 miljonus produktu. Kylie Cosmetics preces vidējā cena ir aptuveni 36 ASV dolāri, viņš saka. Dārgākais produkts ir 325 USD. Lai nopelnītu 420 miljonus dolāru, zīmolam būtu bijis jāpārdod 11,7 miljoni vidējas cenas produktu - jeb 1,29 miljoni dārgākā produkta. Pieņemot sajaukumu visā diapazonā, Barker aprēķins šķiet konservatīvs.
Tas nozīmē, ka Jenner zīmols mēnesī ir pārdevis aptuveni 560 000 vienību jeb 18 250 produktus katru dienu. Visu 18 mēnešu laikā Kylie Cosmetics ir pārdevis vidēji vienu produktu piecās sekundēs vai mazāk, ziņo Barker. Tas ir vairāk nekā ducis produktu, kas tiek pārdoti katru minūti.
Bet vai šāda veida meteoroloģisko izaugsmi Jenners un Seed Beauty komanda var uzturēt? Barkera pētījumi norāda, ka pēdējā laikā interese par zīmolu ir nedaudz samazinājusies (lai gan varbūt miljardu dolāru uzņēmuma stāsts to novērsīs). Viņš pārbaudīja, kā patērētāju interese par Kylie Cosmetics seko citām lielākajām skaistumkopšanas kompānijām, gan mazbudžeta, gan luksusa zīmoliem. Neskatoties uz nelielo lejupslīdes tendenci, Barkers secina, ka Kylie Cosmetics ikmēneša meklējumu ziņā joprojām ir aptuveni līdzvērtīga konkurentiem, piemēram, NARS. Nav pārsteidzoši, ka tie paši dati liecina, ka interese par Kylie Cosmetics ir pieaugusi par vairāk nekā 100 procentiem vairāk nekā tradicionālo zīmolu, piemēram, Burt’s Bees, zīmolu.
Barkers prognozē, ka zīmola stabilitāte tiks pierādīta nākamajā ceturksnī. Šādiem zīmoliem parasti vissvarīgākie periodi ir brīvdienas un lielas izlaišanas. Izskatās, ka Kylie Cosmetics izlaišana 2017. gadā ir bijusi nedaudz mazāk pieprasīta salīdzinājumā ar pagājušo gadu, vismaz Google Trends datos. Tātad svētku laiks būs galvenais periods, lai redzētu, vai zīmols uzņems izaugsmi vai samazināsies.
Džekija Danicki 2004. gadā izveidoja vienu no pirmajiem un populārākajiem skaistumkopšanas emuāriem un ir konsultējusies ar dažiem pasaules ikoniskākajiem zīmoliem par digitālā satura stratēģiju un inovācijām. Džekija blogo plkst http://burnedoutbeauty.com , un jūs varat viņu atrast vietnē Twitter, Instagram un Snapchat kā @burnedoutbeauty.
