Amazones mānīšana: cik slepenas stratēģijas nosaka posmu pasaules kundzībai

Tiek saukta viena no visvairāk lasītajām un citētajām grāmatām par militāro stratēģiju un taktiku Kara māksla raksta Ķīnas ģenerālis, filozofs un militārais stratēģis Sun Tzu, kurš nomira 496. gadā pirms mūsu ēras. Viens no slavenākajiem Sun Tzu novērojumiem ir tas, ka visa kara pamatā ir maldināšana. Lai gan tas nav karadarbība tradicionālā nozīmē, pārtikas preču mazumtirdzniecības ainavu ASV ietekmē kāda veida maldināšana, jo lielākie pārtikas preču mazumtirgotāji to apkaro par tirgus daļu un lielīšanās tiesībām. Gandrīz katru nedēļu korporatīvās komunikācijas komandas no Walmart, Kroger, Albertsons un citiem pārtikas preču tirgotājiem izlaiž rūpīgi izstrādātus paziņojumus, kas reklamē uzņēmuma tikumus un pastiprina patērētāju uzticību vadītājiem un partneriem viņu vajadzību apmierināšanai.

CNBC, Fox un citos tīklos parādās nozares analītiķi, lai gandrīz katru dienu apspriestu pārtikas rūpniecību, un žurnālisti no lielākajām publikācijām bieži raksta rakstus par pārtikas preču mazumtirgotājiem. Pārtikas preču mazumtirdzniecība ir tēma, kas aizrauj daudzus cilvēkus, arī mani. Izaicinājums ir šāds: Lielākā daļa analītiķu komentāru un lielākā daļa žurnālistu rakstu reti balstās uz faktiem. Tā vietā lielākā daļa sacītā un rakstītā ir balstīta vai nu uz ierobežotu informāciju, pārstrādātu informāciju vai arī stingri uzskatu. Tā vietā, lai nodrošinātu skaidrību, apjukums tiek palielināts.

Abonējiet Braganca's Business Newsletter

Tas jo īpaši attiecas uz Amazon un tā pārtikas preču ambīcijām kopš Whole Foods iegādes 2017. gada jūnijā. Tā kā šķietami neapturama Amazon izaugsme, vairumam analītiķu un pārtikas preču vadītāju pieņēmums bija tāds, ka Amazon nekavējoties ietekmēs pārtikas preču nozari. Pieņēmums izrādījās nepatiess. Ir pagājuši gandrīz divi gadi, kopš Amazon iegādājās Whole Foods, un uzņēmumam ir maz ko parādīt, jo tas ir gandrīz 14 miljardi dolāru. Daudzi analītiķi un žurnālisti ir sākuši atklāti apšaubīt, vai Amazon ir kļūdījies, iegādājoties Whole Foods. Walmart, Kroger un citu lielo pārtikas preču mazumtirgotāju vadītāji ir ieguvuši pārliecību, ka Amazon un Whole Foods nav tik lieli draudi, kā viņi agrāk domāja.

Kas attiecas uz Amazon, viņi daudz nerunā par Whole Foods. Diskusijās ar Amazon un Whole Foods vadītājiem un asociētajiem darbiniekiem es nenosaku bailes vai bažas. Kāpēc? Jo tāpat kā karadarbība, visa uzņēmējdarbība balstās uz maldināšanu, un nevienam uzņēmumam nav labāki maldinājumi kā Amazon. Sniedzot pēc iespējas mazāk informācijas, Amazon un tā izpilddirektors Džefs Bezoss nodrošina, ka uzņēmums savus nākotnes konkurentus notur no līdzsvara un minējumus.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Kas ir Amazon?

Amazon izpilddirektors Džefs Bezoss vai Amazon finanšu direktors Braiens Olsavskis varētu viegli sniegt detalizētu preses plānu, kurā izklāstīta tās stratēģija attiecībā uz pārtikas precēm. Vai tā rīkoties būtu prātīgi? Nav saskaņā ar Sun Tzu:

Visa kara pamatā ir maldināšana. Tādējādi, kad mēs spējam uzbrukt, mums šķiet, ka mēs nespējam; izmantojot savus spēkus, mums jāparādās neaktīviem; kad esam tuvu, mums jāliek ienaidniekam noticēt, ka esam tālu; atrodoties tālu prom, mums jāliek viņam ticēt, ka esam tuvu.

Ja Amazon pārāk agri publiski izsaka savu stratēģiju attiecībā uz pārtikas precēm, tās konkurenti nekavējoties sāks strādāt, izstrādājot pretstratēģijas, lai mazinātu Amazon veiksmes iespējas. Sniedzot pēc iespējas mazāk informācijas, Amazon nodrošina, ka tā notur savus nākotnes konkurentus no līdzsvara un minējumiem. Amazon var būt behemots, bet pārtikas preču nozarē Whole Foods ir tikai divu procentu tirgus daļa. Atsauces kontekstā Kroger kontrolē deviņus procentus, bet Walmart kontrolē 17 procentus no pārtikas preču tirgus. Realitāte ir šāda: Amazon ir neizdevīgākā pozīcijā attiecībā uz pārtikas precēm. Amazon būtu prātīgi sekot Sun Tsu gudrībai:

Ja jūsu ienaidnieks visos gadījumos ir drošībā, esiet gatavs viņam. Ja viņam ir pārāks spēks, izvairieties no viņa. Ja pretinieks ir temperamentīgs, mēģiniet viņu kaitināt. Izliecieties par vāju, lai viņš varētu kļūt iedomīgs. Ja viņš izmanto savu vieglumu, nedod viņam mieru. Ja viņa spēki ir apvienoti, atdaliet tos. Uzbruk viņu, kur viņš nav sagatavojies, parādās tur, kur tevi negaida.

Amazon neatliek nekas cits kā būt maldinošam. Tomēr aizkulisēs Amazon aktīvi novērtē daudzveidīgas iespējas un stratēģijas, kas saistītas ar pārtikas precēm. Amazon neiegādājās Whole Foods par gandrīz 14 miljardiem dolāru, lai saglabātu status quo. Tālu no tā. Amazon veic tikai iegādes vai ienāk kategorijās, kuras var mērogot. Nekļūdieties - Amazon var mērogot Whole Foods. Tomēr vai Amazon var kļūt par līderi nozarē, kurā ir tik daudz lielāku konkurentu? Jā, es domāju, ka viņi var, un šādi es uzskatu, ka viņi to darīs. Pašlaik Whole Foods pārvalda 500 veikalus; Lielākā daļa pārtikas analītiķu lēš, ka Amazon būs jādarbojas no 1500 līdz 2500 veikaliem, lai kļūtu par līderi pārtikas preču mazumtirdzniecībā.Skots Olsons / Getty Images

Veseli ēdieni ir sākums, nevis beigas

Ar 500 veikaliem Whole Foods ir mazs, salīdzinot ar Kroger (2764 veikali) un Walmart (4177 veikali). Lai kļūtu par galveno pārtikas preču dalībnieku, Amazon būs jāpievieno vairāk veikalu. Lielākā daļa pārtikas analītiķu lēš, ka Amazon būs jādarbojas no 1500 līdz 2500 veikaliem, lai kļūtu par līderi pārtikas preču mazumtirdzniecībā. Problēma ir šī - pateicoties tam, ka Whole Foods koncentrējas uz bioloģiskajiem produktiem un mazumtirgotāja augstajām cenām, Amazon nevar vienkārši uzcelt vairāk Whole Foods veikalu. Tā vietā es uzskatu, ka Amazon palielinās zīmolu Whole Foods, iekļaujot tajā dažādus formātus. Piemēram:

► Veseli pārtikas produkti

Uzturēt pašreizējo uzņēmējdarbības modeli un produktu sortimentu. Turpiniet veidot Whole Foods veikalus, kur tas ir stratēģiski, vienlaikus saglabājot tik daudz, kas padara Whole Foods unikālu, piemēram, uzņēmuma politiku nepārdot produktus ar nedabiskām sastāvdaļām.

► Whole Foods Plus

Tikai neliela daļa patērētāju ēd tikai bioloģiskos produktus. Tā vietā patērētāji izvēlas ēst dažādus ēdienus, sākot no augļiem un dārzeņiem līdz kartupeļu čipsiem, cepumiem un tā tālāk. Whole Foods Achilles papēdis ir tāds, ka, tā kā tas neiegādās un nepārdos firmas CPG (plaša patēriņa preces)tādiem produktiem kā Pepsi, koksa, gepardi un citi uzkodu ēdieni, uzņēmuma pārdošanas apjoms ir daudz mazāks nekā tā lielākajiem konkurentiem. Es uzskatu, ka Amazon risinājums ir ieviest Whole Foods Plus veikalus, kas piedāvās labāko bioloģisko produktu jomā vairāk krāj un pārdod vadošos firmas CPG produktus.

► Visa pārtikas produkta ekspress

Tie būtu mazāka formāta veikali, kas aprīkoti ar organisku, neorganisku un firmas CPG produktu kombināciju. Dažās vietās varētu būt degvielas uzpildes stacijas. Mazāku izmēru dēļ veikalus varētu vieglāk atvērt caurlaidspēku ASV.

Man patīk ideja, ka Amazon izmanto Whole Foods zīmolu un papildu formātus, lai paplašinātu savu pārtikas biznesu. Tomēr Amazon nav jāpaļaujas uz Whole Foods. Patiesībā Amazon var viegli vadīt Whole Foods kā atsevišķu uzņēmumu, kas iegulda kapitālu tikai nepieciešamības gadījumā, lai izveidotu vairāk veikalu.

Vēl viena iespēja, ko Amazon var izmantot, ir atvērt savus firmas pārtikas veikalus. Piemēram, Amazon Prime Grocery, Amazon Prime Grocery vai AmazonFresh firmas veikali. Amazon nevēlas būt pārtikas preču mazumtirgotājs. Amazon vēlas pārdomāt pārtikas preču pieredzi. Esmu pārliecināts, ka Amazon gatavojas būvēt savus veikalus ar savu firmas nosaukumu, jo tas darīs Amazon pilnīgu kontroli pār visiem klientu pieredzes aspektiem. Atverot savus veikalus ar savu zīmolu, Amazon pilnībā kontrolēs visus klienta pieredzes aspektus.Deivids Rīders / Getty Images

Nākotnes veikals

2013. gadā es uzrakstīju pētījumu ar nosaukumu Skaists veids, kā ietaupīt Woolworths , kurā spēļu teoriju piemēroju globālajai pārtikas preču nozarei. Šajā rakstā es izvirzīju argumentu, ka Amazon vajadzētu iegādāties Whole Foods, jo lielākā daļa patērētāju izvēlas pirkt savas pārtikas preces veikalā, nevis tiešsaistē. Mana izpēte mani pārliecināja, ka pārtikas preču pārdošana tiešsaistē līdz 2025. gadam būs tikai 15 līdz 20 procenti no visas pārtikas preču pārdošanas. Pasaules vadošajam tiešsaistes mazumtirgotājam Amazon būtu jāattīstās un jāuzņemas ķieģeļu un javas veikalu stratēģiskā vērtība, ja tā patiešām vēlētos kļūt par līderi pārtikas preču jomā. Papīru ievietoju vietnē LinkedIn 2016. gada maijā (Amazon iegādājās Whole Foods 2017. gada 16. jūnijā), un papīrs kļuva par tūlītēju hitu.

Es arī izteicu argumentu Skaists veids, kā ietaupīt Woolworths, ka Amazon vajadzētu būvēt pārtikas veikalus, izmantojot dizainu atšķirībā no jebkura cita izmantotā dizaina. Lai palīdzētu Amazon saprast idejas vērtību, es aprakstīju veikalu, kas spēj apmierināt klientu vajadzības, izmantojot trīs ļoti atšķirīgas metodes: fizisku pārtikas preču veikalu, tiešsaistes pārtikas preču pasūtīšanu un izpildi, kā arī tiešsaistes pasūtīšanu un saņemšanu. Lai aprakstītu jaunā dizaina nolūku, es izveidoju terminu “daudzformātu veikals”. Zemāk ir pārskats par dizainu:

• Veidojiet veikalus no 10 000 līdz 20 000 kvadrātpēdām;
• Veikala pirmajā stāvā pārdodiet tikai gaļu, pienu, olas, augļus, dārzeņus, maizes izstrādājumus, piena produktus, alkoholu;
• Nodrošiniet klientus ar pagatavotām maltītēm vai gatavām maltītēm, kuras klienti var nogādāt mājās, lai uzsildītos;
• Dot klientiem iespēju tiešsaistē pasūtīt maltītes, kuras sagatavos un piegādās veikals; un
• Piešķiriet Amazon Flex draiveriem vidēji 30 minūšu laikā piegādes klientiem, kuri tiešsaistē pasūta pārtikas preces.

Pirmajā stāvā galvenā uzmanība tiek pievērsta svaigiem produktiem un citām pārtikas precēm, kas patērētājiem ir vispersoniskākās. Patērētāji vēlas “pārbaudīt un atlasīt” ātri bojājošos pārtikas produktus, tāpēc par vienu no vissvarīgākajiem kritērijiem nosaka kvalitāti. Daudzformātu veikals vairāk nekā apmierina patērētāju vajadzības, nodrošinot palielinātu kvadrātmetru, lai parādītu un pārdotu ātri bojājošos produktus.

Inovatīvākais veikala dizaina aspekts ir tas, ka es nācu klajā ar ideju izveidot veikalā otro līmeni, kur glabātos centra veikala preces (papīra dvieļi, tualetes papīrs, konservi, mājdzīvnieku barība utt.). Tā kā veikali nebūtu tādā pašā izmērā kā lielāki tradicionālāki pārtikas veikali, kopējais veikalā pārvadāto produktu skaits būtu mazāks. Tomēr pārnēsātās mantas būtu tās, kas visvairāk pārdod. Klienti pasūtīs centra veikala preces, izmantojot savu tālruni. Mikrouzdevumu sistēma, kuru arī izstrādāju, automātiski izpildītu ienākošos pasūtījumus. Kad klienti bija gatavi norēķināties, augšējā stāvā iegādātās pārtikas preces automātiski pazemināja gaidošajam klientam.

Pamatojoties uz diskusijām, kuras man bija iekšēji ar Amazon izpilddirektora locekļiem, kas atbildīgi par AmazonFresh un pārtikas precēm, kad es strādāju Amazon no 2015. līdz 2017. gadam, un diskusiju rezultātā, kuras nesen esmu bijis ar Amazon un Whole Foods vadītājiem un asociētajiem darbiniekiem, es uzskatu manu izveidoto dizainu veidos Amazon. Es nevaru ņemt kredītu, ja Amazon patiešām izveido nākotnes veikalu. Es tikai iepazīstināju ar ideju, bet Amazon ideju uzlabos.

Tomēr varu apgalvot, ka daudzformātu veikalu dizains ir izraisījis diskusijas no pārtikas preču mazumtirgotājiem un dizaineriem, kurus interesē šī ideja. Uzņēmums ar nosaukumu Alert Innovation ir izveidojis animāciju, kurā parādīts viņu dizains Novastore kas ir gandrīz precīza dizaina kopija, kuru es aprakstīju skaistajā veidā Woolworths glābšanai . Es ceru, ka Novastores tiks uzbūvētas.

Tās ir lielākas nekā pārtikas preces

Kā jau teicu iepriekš, Amazon nevēlas būt pārtikas preču mazumtirgotājs. Amazon ir vērsts uz to, lai radītu klientu pieredzi, kurā pārtikas preces ir daļa, bet ne visas pieejamās. Tas prasīs atvērt fiziskus veikalus, kuros apvienotas pārtikas preces, Amazon privātā zīmola produkti, firmas preču zīmes, elektronika, veselības aprūpe, farmācija un, manuprāt, spēļu zāles. Kamēr Amazon paplašinās savu uzmanību fiziskajiem veikaliem, Walmart ilgtermiņa stratēģija ir samazināt mazumtirdzniecības produktu daudzumu daudzos tā veikalos, īrējot vietu slimnīcām, ārstiem, fizioterapeitiem, veterinārārstiem, sporta zālēm, restorāniem, uztura speciālistiem un tā tālāk. . Kāpēc Walmart vēlas mainīt savu stratēģiju? Lai tiešsaistē izpildītu vairāk produktu un labāk konkurētu ar Amazon.

Lai sasniegtu mērķi pārvaldīt vairāk veikalu, Amazon var veikt papildu iegādes, lai vēl vairāk palielinātu savu fizisko mazumtirdzniecības veikalu nospiedumu. Amazon var izmantot šādas iespējas:

1. Iegūstiet Kohl's. Es biju viens no pirmajiem, kas ieteica Kohl un Amazon sadarboties. Pamatojoties uz to, ko esmu novērojis, Amazon būtu prātīgi iegādāties Kohl's. Nākotnes Amazon / Kohl veikali varētu piedāvāt interesantu pārtikas un citu preču sajaukumu.
2. Iegādājieties pašdarinātāju mazumtirgotāju Menards. Amazon takas Home Depot un Lowe's do-it-yourself kategorijā. Menarda iegūšana mainītu vienādojumu. Amazon var pievienot pārtikas preces Menards produktu sortimentam. Labāka iespēja būtu atrast Whole Foods vai Amazon firmas veikalus netālu no Menards.
3. Iegādājieties Target un atveriet visu pārtikas preču tirgus Target veikalos.
4. Iegādājieties bijušās Sears veikalu vietas un atveriet kombinētus pārtikas un mazumtirdzniecības veikalus.

Pareiza daudzuma mazumtirdzniecības veikalu pieejamība ir stratēģiska. Pārāk daudz mazumtirdzniecības veikalu ar pārāk lielu kvadrātmetru platību var nogalināt mazumtirgotāju. Visi mūsdienu vadošie mazumtirgotāji cīnās, lai samazinātu to veikalu skaitu, kurus viņi pārvalda, vai arī pēta iespējas samazināt kvadrātmetrus viņu veikalos, lai izņemtu produktus.

Jautājums, ko man bieži uzdod, ir šāds: vai Amazon kādreiz būs nozīmīgākais pārtikas preču tirgus dalībnieks? Balstoties uz savu pieredzi Amazon un strādājot par konsultantu lielākajiem pārtikas preču mazumtirgotājiem visā pasaulē, esmu pārliecināts, ka, ja laikposmā no 2027. līdz 2030. gadam Amazon veiks nepieciešamos ieguldījumus papildu veikalu celtniecībā / nomā / pirkšanā, Amazon var pārspēt Krogeru. Laikā no 2030. līdz 2035. gadam Amazon var pārspēt Walmart kā pārtikas preču pārdošanas līderi.

Maldināšana turpinās

Amazon nesen parādīja virsrakstus, kad taspaziņojaplāno ieguldīt 800 miljonus dolāru, lai attīstītu uzņēmuma bezmaksas divu dienu Prime piegādi par bezmaksas vienas dienas Prime piegādi. Amazon konkurenti uzliek drosmīgu seju par to, kā arī viņi varēs piedāvāt vienas dienas piegādi saviem klientiem. Nozares analītiķi kvēli runāja par to, kā Amazon atkal pacēla latiņu. Amazon paziņojuma problēma ir šāda: vienas dienas bezmaksas piegāde nav mērķis, un tas nekad nav bijis. Tā vietā Amazon mērķis vienmēr ir bijis izveidot vismodernāko loģistikas objektu un fizisko mazumtirdzniecības vietu tīklu, kur krājumus var ātri un rentabli izvietot, lai apmierinātu klientu pieprasījumu minūtēs, nevis stundās vai dienās.

Amazon spēja maldināt konkurentus kādu dienu būs obligāti jāizlasa gadījuma izpēte. Amazon izmantotā stratēģija ir tikpat drausmīga kā stratēģija, kuru bijušais prezidents Ronalds Reigans izmantoja, lai piespiestu bijušo Padomju Savienību tērēt papildu miljardus dolāru, gatavojoties uzbrukumam, kas nekad neizdevās. Reigana paziņojums 1983. gadā, ka ASV ieguldīs necaurejama vairoga - Stratēģiskās aizsardzības iniciatīvas (SDI) izstrādē, lai pasargātu ASV no padomju raķešu uzbrukuma, piespieda Padomju Savienību pārdomāt visu savu militāro stratēģiju. Padomju Savienības un militāro spēku vadītāji tērēja gadus un miljardus dolāru, cenšoties izveidot labāku stratēģiju. SDI nekad netika izvietots, taču ar viltu tika sasniegts vēlamais rezultāts, palīdzot paātrināt Padomju Savienības sabrukumu.

Amazon konkurenti ieguldīs daudz naudas un nikni strādās, lai sasniegtu BEZMAKSAS vienas dienas piegādi. Padoms: Nav tādas lietas kā bezmaksas vienas dienas piegāde vai piegāde jebkurā dienā. Walmart būs pirmais, kurš apgalvos, ka atkal ir panācis Amazon (iespējams, izmantojot čivināt ), un uzņēmums mēģinās izvirzīt argumentu, ka tā veikalu tīkls dod Walmart priekšrocības salīdzinājumā ar Amazon. Walmart izpilddirektors man atgādina Andrē Maginot, kura ir viena no lielākajām neveiksmēm vēsturē, Maginot līnija . Pēc britu vēsturnieka Īana Ousbija teiktā:

Laiks izturas pret dažām lietām nežēlīgāk nekā pret iepriekšējo paaudžu futūristiskajām fantāzijām, it īpaši, ja tās faktiski tiek realizētas betonā un tēraudā. Attālums ļauj pilnīgi skaidri pateikt, ka Maginot līnija bija nejēdzīga enerģijas novirzīšana, kad tā tika iecerēta, bīstama laika un naudas novirzīšana, kad tā tika uzcelta, un nožēlojama neatbilstība, kad 1940. gadā notika vācu iebrukums. Reinzemē un atstāja Francijas 400 kilometru robežu ar Beļģija bez stiprinājuma.

Piezīme Walmart: jūsu veikali ne dod jums priekšrocības salīdzinājumā ar Amazon, jo Amazon var viegli palielināt kopējo izplatīšanas vietu skaitu, kas ir lielāks par jūsu veikala skaitu, un to var izdarīt ar nelielu daļu no izmaksām. Ja nepiekrītat, sūtiet čivināt.

Tāpat kā ar visu maldināšanu, kādā brīdī patiesība kļūst zināma. Es domāju, ka trīs gadu laikā Amazon paziņos par uzņēmuma spēju dažu minūšu laikā izpildīt pasūtījumus klientiem, ieskaitot pārtikas preces un vispārējās preces, lielākajā daļā ASV. Kā Amazon to darīs? Veidojot lielāko un integrētāko loģistikas tīklu ASV Ar “integrētu” es domāju, ka Amazon īsteno stratēģiju, saskaņā ar kuru inventarizācija notiks daudzdzīvokļu ēkās, slimnīcās, dzīvojamās ēkās, daudzdzīvokļu kompleksos, biroju parkos, īpaši uzbūvētos piepildīšanas centros, īpaši izstrādāti pārtikas preču palīgmateriālu izplatīšanas centri, satelītu izplatīšanas centri, piegādes stacijas, mobilie inventāra transportlīdzekļi, lidostas ātrās saņemšanas un izvietošanas vietas utt. Katrs pasūtījuma izpildes ķēdes process tiks automatizēts. Amazon izmantos savu datu pārvaldību, lai izveidotu dzīvu piegādes ķēdi, kas paredz pieprasījumu, tādējādi Amazon vieglāk apmierinot pieprasījumu.

Amazon konkurentu vadītāji mēģinās uzlikt drosmīgu seju, bet dziļi iekšā patiesība būs zināma - Amazon uzvarēja. Amazon spēja maldināt savus konkurentus, lai kļūtu par pasaulē dominējošāko mazumtirdzniecības spēlētāju, kādreiz būs obligāti jāizlasa gadījuma izpēte.Tomass Trutšels / Photothek, izmantojot Getty Images