Lūdzu, neņemiet darbā publicistu tikai tāpēc, ka vēlaties būt slavens.Chris Jackson / Getty Images for Orange Ir daudz rakstu, kas peld par to, kāpēc jums vajadzētu pieņemt darbā PR firmu. Par to es uzrakstīju rakstu pagājušajā gadā. Bet tas, uz ko es neiedziļinājos, ir visi iemesli nē nolīgt PR firmu. Jau gandrīz desmit gadus vadot PR sabiedrību, es ātri varu novērtēt, kurš būs labs klienta stāvoklis. Ja es sajutīšu dažus sarkanos karodziņus, deviņas reizes no 10, es aizietu prom no biznesa pirms jaunu klientu attiecību uzsākšanas.
Lūk, kāpēc: PR nav piemērots visiem. PR ir dārga, laikietilpīga, un tā prasa daudz darba gan no klienta, gan no aģentūras.
Ja jūs atbilstat kādam no zemāk minētajiem, es iesaku nepieņemt darbā publicistu.
Jūs vēlaties iegūt tūlītējus, vienas nakts rezultātus. Ja jūs esat kāds, kam patīk tūlītējs iepriecinājums, jūs būsiet neapmierināts ar jebkuru no jūsu pieņemtajiem publicistiem, ja vien viņu rolodex nav izgatavots no zelta. Kā PR praktizētāja es reti sastopu citus publicistus, kuri paceļ klausuli, zvana uz redaktoru Vogue un nekavējoties saņemiet rakstus par saviem klientiem. Šāda veida mīti ir paliekas, kas joprojām pastāv no PR vecajiem laikiem. Publicitāte prasa darbu. Neatkarīgi no tā, cik spēcīgas ir publicista attiecības ar tirdzniecības vietu, ja stāsts nav pietiekami spēcīgs, tad reportieris to neaptver.
Jūs nevēlaties darīt nekādu darbu. Tas ir lielākais jautājums, ar kuru es šodien sastopos PR nozarē. Cilvēki algo publicistu tā, kā viņi algo grāmatvedi. Viņi domā, ka var nolīgt pārdevēju, dažas reizes gadā ar viņiem runāt un ka maģiski notiks publicitāte. Patiesībā PR prasa ikdienas iesaistīšanos no klienta puses. Klienti, kuri visvairāk priecājas par PR rezultātiem, visvairāk laika velta klientu un aģentūru attiecību virzīšanai. Viņi lasa ziņas, sūta stāstus savam publicistam, lai sniegtu pogu, un ar pārdomātām atbildēm uz HARO jautājumiem rakstīja saviem publicistiem. Īsāk sakot, viņi ielika laiku. PR ir kā sports. Tas prasa pacietību, centību un praksi.
Jums nav laika, lai sniegtu nepieciešamo domāto līderu saturu. Kā nozare PR ir mainījusies. Lielākā daļa klientu vairs nevēlas izvietot presi; viņi vēlas digitālos izvietojumus. Lai to izdarītu, no klienta puses ir vajadzīgs ilgs laiks, lai sniegtu domāšanas vadības padomus satura veidošanai. Piemēram, ja esat neiroķirurgs un jūs algojat publicistu, viņu uzdevums nav spokot jums. Viņi vienkārši nevar, jo viņiem nav jūsu zināšanu bāzes. Ja vien jūs meklējat zemas kvalitātes darbu satura fermā, jums jānosūta savam PR darbiniekam tas, ko viņi prasa. Viņi nevar reklamēt jūsu varenību bez galvenajām zināšanām, kas piemīt tikai jums.
Jūs sagaidāt, ka PR pārvērtīsies pārdošanā. Jūsu PR persona nav jūsu pārdošanas direktors. Tas ir pirmais iemesls, kāpēc vairums aģentūru tiek atlaisti: klienti ir neapmierināti, ka izvietojumi neradīja lielu pārdošanas apjomu pieaugumu. Publicista loma ir formulēt stāstus, kas pievērš plašsaziņas līdzekļu uzmanību un rada izvietojumu. Ja publicists jums nodrošina pastāvīgus izvietojumus, viņi dara to, kam jūs viņu nolīgāt. Problēma ir tad, kad klienti sāk sūdzēties, es zinu, ka jūs man uzkrājāt trīs lappuses, bet tas netika pārveidots par jaunu biznesu. Tas ir līdzvērtīgi teikumam savam zobārstam, es zinu, ka tu piepildīji manu dobumu, bet tu nenostiprināji manas žokļa sāpes. Sāpes žoklī ir jāredz ārstam, nevis zobārstam, un tā nav zobārsta atbildība. Tas pats attiecas uz pārdošanu un PR.
Jūs vēlaties būt slavens. Ja vēlaties nolīgt publicistu tāpēc, ka vēlaties kļūt slavens, lūdzu, nedariet to. Klienti, kuri algo publicistus tāpēc, ka vēlas būt slaveni, ir vissliktākie klienti. Sakot, ka vēlaties būt slavens, tas nozīmē, ka kādu dienu vēlaties būt prezidents. Kas jūs kvalificē kā slavenu? Kas tev ir interesants? Kāda tev ir zvaigžņu cienīga īpašība, kas liek nospiest cienīgu? Ego virzīta PR nav stratēģija; tas ir ikviena laika un naudas izšķiešana. Slava ir daudzu gadu darba rezultāts konkrētā nozarē. Publicista uzdevums ir pievērst uzmanību tam, kas jūs padara jūs īpašu, nevis padarīt jūs īpašu.
Jums nav nekā vērtīga, ko reklamēt. Es saprotu, ka jums ir jauns bizness. Tā dara visi. Ar ko tas atšķiras? Kāpēc medijiem par to jāraksta? Ja neesat pārdomājis šīs atbildes, jums tas jādara. Ja vien jūs nemeklēsiet vienu trāpījumu PR kampaņu, jūs būsiet nelaimīgs. Protams, publicista uzdevums ir izdomāt šos leņķus, taču, ja jums nav ziņām atbilstoša satura, plašsaziņas līdzekļi par jums nerakstīs. Ja jūs algojat PR personu un esat pārliecinājies, cik patiesībā jūsu ziņa ir vērtīga, lūdzu, nevainojiet publicistu, ja viņš to nevar ievietot. Jūsu mamma, domājot, ka kaut kas ir lieliski, nav tas pats, kas žurnālists Forbes, domājot, ka kaut kas ir lieliski.
Jūs domājat, ka PR atrisinās raksturīgus biznesa jautājumus. Daudzi cilvēki pieņem darbā publicistus, domājot, ka tas atrisinās viņu biznesa pamatjautājumu. PR nevar atrisināt šos jautājumus. Ja kas, tas var viņus pasliktināt. Piemēram, ja esat Fortune 500 uzņēmums un jums ir pastāvīgs apgrozījums, ir lielāka iespēja, ka kaut kas saistīts ar šo stāstu parādīsies, strādājot ar PR personu. Iemesls ir tāds, ka, ja PR persona nodrošinās jūsu uzņēmuma stāstu, jebkurš viņa sāls vērts žurnālists sāks rakt un pamanīs noteiktas neatbilstības. Pirms PR uzņēmuma pieņemšanas vislabāk ir visu aizpogāt.
Jūs redzējāt konkurentu televīzijā un tagad vēlaties būt TV. Ticiet vai nē, bet tas ir viens no visbiežāk uzskaitītajiem iemesliem, kādēļ man nāk izredzes. Viņi redz, ka kāds cits to dara, un tāpēc viņi domā, ka viņiem tas būtu jādara. Ja jūs algojat publicistu, lai jūs nokļūtu televīzijā, un viņi saņem hit, jums ir paredzēts nomest visu, kas jums ir dienai, slēgt veikalu un aizskriet uz pilsētu, lai veiktu šo hitu. Ja jūs sakāt nē, izredzes uz iespēju atkal parādīties ir niecīgas. Vai tiešām esat gatavs slēgt savu biznesu šai dienai tikai tāpēc, ka televīzijā redzējāt kādu citu?
Jums nav labi ar ilgtermiņa saistībām. Kad jūs pieņemat darbā PR sabiedrību, jums tajā jābūt ilgāku laiku. Aģentūras vidējais aizturēšanas līmenis ir neticami zems; tipiskajā aģentūrā ik pēc sešiem mēnešiem klienti meklē jaunu aģentūras pārstāvniecību. Klienti darbojas no aģentūras uz aģentūru, domājot, ka problēma ir saistīta ar publicistu. Patiesība ir tāda, ka jūs būsiet apmierinātāks ar saviem rezultātiem, ja pieturēsieties pie viena uzņēmuma pietiekami ilgi. Lielākā daļa publicistu nestrādās pie iesaistīšanās mazāk nekā 6 mēnešus. Ja viņi raksta garus vadošos redakcijas, daži izvietojumi var pat parādīties tikai pēc jūsu attiecību beigām. Pirmais viens līdz trīs mēneši pēc jebkuras jaunas iesaistīšanās prasa daudz iepriekšēju sagatavošanās darbu, nākamie trīs mēneši prasa smagu piķi. Es reti sastopos ar jaunu klientu, kurš jau no pirmās dienas ir gatavs doties uz plašsaziņas līdzekļiem. Labākais PR klients, kurš man ir bijis, ir palicis pie manis 6 gadus. Viņi saprot biznesu un darbojas tajā ilgtermiņā.
Jūs neesat gatavs nomest visu, lai iegūtu preses trāpījumu. Kad reportieris tomēr atbild; viņi vēlas nekavējoties runāt ar klientu. Ja jūs strādājat nozarē, kurā tas vienkārši nav risinājums, tad PR var nebūt labākā pieeja. Nav sliktākas sajūtas kā iegūt klientam trāpījumu un nespēju to izdarīt. PR pasaulē nekas svarīgāks par atgriešanos pie reportiera vai producenta nav. Ja neesat gatavs atteikties no visa, lai ar viņiem runātu, PR var nebūt piemērots jums.
Kriss Rubīns ir Ruby Media Group, sabiedrisko attiecību un Sociālie mēdiji Aģentūra. Kriss Rūbijs bieži piedalās televīzijas ēterā un uzstājas sociālajos medijos, tehnoloģiju tendencēs un krīzes komunikācijā. Lai iegūtu vairāk informācijas, apmeklējiet vietni www.rubymediagroup.com vai www.krisruby.com
